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B2B Strategie im Vertrieb: Kanäle auswählen und managen

Ist Ihr Vertriebssystem „in Stein gemeißelt“? Natürlich ist es das nicht – und dennoch unterziehen nur wenige b2b-Unternehmen ihre Vertriebskanäle einer regelmäßigen Überprüfung. Sollten sie aber – sonst können sie in den sich ständig verändernden Marktbedingungen vielleicht nicht mehr bestehen.

B2B Strategie im Vertrieb: Kanäle auswählen und managen

Vertriebskanäle erfolgreich managen

Unsere Studien besagen, dass nur eines von vier b2b-Unternehmen eine Channel Strategy verfolgt, die diesen Namen auch verdient.

Traditionell wird im b2b direkt an Kunden verkauft, dafür beschäftigen b2b Unternehmen eigene Vertriebsmitarbeiter. Der Einsatz von Distributoren ist eine weitere Option. Beide Varianten haben Vor- und Nachteile.

Der Direktvertrieb gibt einem Unternehmen die bessere Kontrolle über seine Marketingaktivitäten und das Budget. Es bietet den direkten Zugang zu den Entscheidungsträgern und Planern (Specifier) auf Kundenseite und die Möglichkeit direkter Preisverhandlungen. Die Gewinnmarge muss nicht geteilt werden, Sie verbleibt vollständig beim Hersteller bzw. Anbieter. Durch den direkten Kontakt ist es ebenfalls direkt möglich, auf die Kundenzufriedenheit Einfluss zu nehmen.

Andererseits verdient der Distributor sein Geld indem er Verkäufe generiert, hat also sozusagen ein intrinsisches Interesse am Umsatz. Er befreit den Hersteller zudem von der Bonitätsprüfung und dem Zahlungsrisiko, als Großhändler bietet er häufig ein geographisch breit gestreutes Netz von Zwischenlagern. Ein guter Distributor kann die gleichen Werte für Kundenzufriedenheit oder NPS erzielen wie der Hersteller selbst.

Distributoren, Großhändler oder Agenten sind der ideale Vermarktungsweg, wenn viele kleine Kunden bedient werden müssen oder wenn ein hoher Serviceanspruch besteht. Denken Sie an den Verkauf von Ersatzteilen für Kfz-Werkstätten, von Werkzeugen an die herstellende Industrie oder von Komponenten an die Elektroindustrie. Für den Verkauf von komplexen Industrieanlagen, Flugzeugen oder individuellen Eisengussteilen ist das Modell eher ungeeignet.

Heutzutage hat sich für Unternehmen mit dem E-Commerce ein weiterer Vertriebsweg eröffnet. Es überrascht daher, wie wenige b2b-Unternehmen bisher die Möglichkeit der Online-Bestellung und -Bezahlung anbieten. Sie vermuten, dass sie ihre Händler verprellen oder sie befürchten, dass ihre Preispolitik für alle und jeden transparent wird. Hersteller machen nun einmal ein gutes Geschäft damit, dass ihre Preise eher „undurchsichtig“ sind und nicht für Jedermann im Markt erkennbar.

Dow Corning, der weltweit führende Silikonlieferant, liefert ein gutes Fallbeispiel für ein b2b-Unternehmen, dessen Vertriebsstrategie sich in der jüngeren Vergangenheit gewandelt und dem Markt angepasst hat. Über viele Jahre hat Dow Corning seine Produkte größtenteils direkt, teilweise auch über Distributoren, vermarktet. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs, insbesondere von amerikanischen, deutschen und japanischen Herstellern, sah sich das Unternehmen einem immer größer werdenden Preisdruck ausgesetzt. Der Versuch, das Service-Level der Vertriebs- und Servicemitarbeiter zumindest für kleinere oder preisorientierte Kunden auf ein niedrigeres Niveau zu senken, scheiterte (die Usancen waren vermutlich auf beiden Seiten zu sehr eingefahren).

2002 startete Dow Corning einen Online-Vertriebskanal. Kunden konnten jetzt die Produkte online ordern und bezahlen. Der E-Shop erhielt den Namen XIAMETER, damit wurde dem Kunden signalisiert, dass er hier zu anderen Konditionen und Bedingungen kaufte, als wenn er sich an seinen Dow Corning Kundenbetreuer wendete. Das Online-Angebot (niedrige Preise, kein Service) war von Anfang an ein großer Erfolg. Heute werden 30% der Umsätze online getätigt, fast dreimal so viel wie im Durchschnitt der Branche.

Das Beispiel Dow Corning zeigt wie wichtig es für b2b-Unternehmen ist, mit mutigen Vertriebsstrategien auf veränderte Marktbedingungen einzugehen und auch einmal Neues zu wagen.

Dennoch gehen wir davon aus, dass auch in den kommenden Jahren der Direktvertrieb und der Weg über Distributoren die beiden wichtigsten Vertriebskanäle für b2b-Unternehmen bleiben werden. Deshalb hier einige Tipps für die erfolgreiche Auswahl und Steuerung von Distributoren:

  • Spezialisten suchen: damit stellen Sie sicher, dass Ihr Distributor fachlich versiert ist und auf die Bedürfnisse ihrer Kunden am besten eingehen kann
  • Den Distributor als Teil Ihres Unternehmens ansehen: die Distributoren als Teil der Organisation respektieren und mithilfe von regelmäßigen Meetings und Updates die Beziehungen pflegen
  • Training: für alle Mitarbeiter des Distributors, Verkaufstraining und technisches Training
  • Merchandising: klare Regeln für das Corporate Design kommunizieren; besonders wichtig, wenn ihr Distributor ein großes Unternehmen ist, das ebenfalls einen eigenständigen Auftritt hat
  • Marketing-Unterstützung: am besten in Form von Toolkits, sodass der Distributor die Eintragung in Branchenverzeichnisse, Infopost-Versand, Newsletter oder Printanzeigen direkt organisieren und abwickeln kann
  • Die Marge muss stimmen: ein Distributor, ob Agent oder Großhändler, muss Geld verdienen um bestehen zu können
  • „Bei der Stange halten“: guten Distributoren werden ständig Angebote für neue Sortimente bzw. neue Vertriebspartnerschaften gemacht. Incentives, Wettbewerbe, Newsletter, Jahreskonferenzen und regelmäßige Unterstützung durch Besuche vor Ort sind einige Möglichkeiten um die Partnerschaft zu pflegen und den Distributor an das Unternehmen zu binden.