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2 Modelle zum besseren Verständnis der Entscheidungsprozesse in B2B-Märkten

Sie erfahren in diesem Whitepaper

  • wer genau im B2B über Angebote entscheidet und
  • welche Bedürfnisse Sie bei B2B-Entscheidern erfüllen müssen.
 

Wer entscheidet, ob Ihr Angebot angenommen wird?

In B2B-Märkten sind die Entscheidungsstrukturen komplexer als im Konsumentenmarkt. Beim Kauf eines Konsumguts sind meist nur ein oder zwei Personen beteiligt. An der Kaufentscheidung in einem Unternehmen sind dagegen häufig mehrere Entscheider beteiligt, die unterschiedliche Fachkenntnisse mitbringen.

Um also zu wissen, wer über Ihr Angebot entscheidet, sind zwei Aspekte entscheidend: der Anteil, den Ihr Angebot am Gesamtbudget ausmacht und die strategische Bedeutung, die Ihr Kunde dem Angebot beimisst.

Ausgabenhöhe: Wenn Ihr Angebot weniger als 5 % des jährlichen Budgets Ihres Kunden ausmacht, kann die Ausgabe als „niedrig“ eingestuft werden. Alle anderen Ausgaben sind als „hoch“ zu bewerten.

Strategische Bedeutung: Ihr Angebot hat eine „hohe strategische Bedeutung“, wenn es für den unterbrechungsfreien Betrieb des Unternehmens entscheidend ist und nicht schnell durch ein anderes Angebot ersetzt werden kann. Andernfalls hat es eine „geringe strategische Bedeutung“.

Die verschiedenen Möglichkeiten der Bedeutung sind in folgender Matrix dargelegt:

2 Modelle zum besseren Verständnis der Entscheidungsprozesse in B2B-Märkten

Niedrige Ausgabe + Geringe strategische Bedeutung (Beispiel: Kopierpapier)

Ihr Produkt ist in den Augen des Kunden austauschbar, ein einfaches Gebrauchsgut (commodity), Kunden ärgern sich höchstens, wenn es einmal fehlt. Diesem Mangel an Interesse entspricht auch die Tatsache, dass die Entscheidung in der Hand nur einer Person liegt, meist ein Junior, ohne besondere Fachkenntnisse. Der Kunde kümmert sich so gut wie gar nicht um den Preis Ihres Angebotes, was Ihnen die Chance auf höhere Margen einräumt.

Oft gelingt es nur, sich über Beziehungen oder den Vertriebskanal gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren, z. B. wenn Ihr Produkt besonders kostengünstig, schnell oder problemlos geliefert werden kann. Manchmal kann das Angebot auch mit ähnlichen Produkten und Services gebündelt werden. Enttäuschen Sie Ihren Kunden jedoch, wird er sich schnell anderweitig versorgen und nie mehr zu Ihnen zurückkehren.

Niedrige Ausgabe + Hohe strategische Bedeutung (Beispiel: Zertifizierung)

Auch wenn Ihr Angebot das Budget Ihres Kunden nicht übermäßig strapaziert, ist es dennoch extrem wichtig für den reibungslos laufenden Betrieb seines Unternehmens. Weil er durch einen Wechsel des Anbieters nur wenig zu gewinnen aber viel zu verlieren hätte, ist Ihr Kunde in diesem Falle sehr vorsichtig und extrem loyal.

Der Kreis der Entscheider bei Ihrem Kunden besteht üblicherweise aus mehreren Personen, zu denen mindestens auch ein technischer Experte gehört. Dieser wird normalerweise eine partnerschaftliche Beziehung mit Ihnen anstreben und mit Ihnen Ihr Angebot bis ins kleinste Detail durchsprechen. Einen Fehler kann er oder können Sie sich nämlich nicht leisten. Mit Erfahrung, Wissen, Zuverlässigkeit, Proaktivität, partnerschaftlichem Handeln oder durch den Wert Ihrer Marke haben Sie in dieser Situation gleich mehrere Chancen, sich klar vom Wettbewerb abzugrenzen.

Hohe Ausgabe + Niedrige strategische Bedeutung (Beispiel: Stromversorgung im Service-Unternehmen)

Während die Details Ihres Angebots Ihren Kunden weniger interessieren, lässt ihm der Preis gleichzeitig keine Ruhe. Ihr Kunde wird nichts unversucht lassen, um die Höhe der Ausgaben für sein Unternehmen zu senken. Der Kreis der Entscheider umfasst mindestens einen professionellen Einkäufer, nicht selten gehört ihm auch eine Person auf Vorstandsebene an.

Ihr Angebot in dieser Situation zu differenzieren ist sehr schwer, selbst wenn es kundenspezifisch ausgefertigt wird. Ihr Kunde wird sich höchstwahrscheinlich viel mehr auf den Preis fokussieren, anstatt eventuelle Mehrwerte anzuerkennen. Er wird darauf bestehen, Ihren Angebotspreis einer Preismatrix anzupassen, um ihn mit anderen Anbietern vergleichbar zu machen. Sie können Ihr Angebot in diesem Fall fast ausschließlich über serviceorientierte Faktoren differenzieren: ein angenehmer Verhandlungspartner sein, den Beschaffungsprozess einfach gestalten, eine professionell funktionierende Abwicklung sicherstellen und mit dem „Hard Selling“ nicht übertreiben.

Hohe Ausgabe + Hohe strategische Bedeutung (Beispiel: Industrieanlage)

Ihr Angebot hat ein hohes Gesamtvolumen, evtl. im 6-stellingen oder gar 7-stelligen Bereich und ist von kritischer Bedeutung für den Betrieb Ihres Kunden. Ihr Kunde wiederum ist extrem anspruchsvoll und stellt häufig sehr individuelle Anforderungen. Sie werden als strategischer Partner wahrgenommen, ja sogar als wesentlicher Teil des Businessmodells für Ihren Kunden. Deshalb besteht der Kreis der Entscheider hier aus 5 oder mehr Personen, zu denen mehrere Experten und Mitglieder der Geschäftsführung gehören. Bei Ihrem Angebot dreht sich alles um Differenzierung, denn jeder Kunde ist anders. Und diese Differenzierung geschieht über das Produkt, das Serviceangebot, Ihre Erfahrung, die Beziehung zu Ihrem Kunden und die Stellung Ihrer Marke.

Welche Kundenbedürfnisse müssen Sie erfüllen?

B2B-Entscheider müssen ihre Kaufentscheidungen innerhalb des Unternehmens rechtfertigen. Daher sind ihre Bedürfnisse komplexer als die von Konsumenten. B2B-Entscheider haben - wie Verbraucher - sowohl rationale und emotionale Bedürfnisse. Es gibt allerdings einen wichtigen Unterschied: Im B2B gibt es rationale und emotionale Bedürfnisse sowohl auf Unternehmensebene, als auch auf individueller Ebene.

Kaufen wir im Auftrag unseres Arbeitgebers ein, betrifft unsere Entscheidung alle, die mit oder für uns arbeiten oder diejenigen, die über unsere nächste Beförderung entscheiden. Deshalb legen wir bei diesen Entscheidungen großen Wert auf die Bedürfnisse unseres Unternehmens. Dennoch: Nur die wenigsten von uns können persönliche Motive völlig außen vor lassen. Deshalb spiegeln unsere Entscheidungen sowohl unternehmensorientierte als auch persönliche Motive wider.

Als Menschen können wir unsere Emotionen nicht verleugnen, egal ob wir zuhause sind oder im Job. Da wir uns am Arbeitsplatz anderen gegenüber verantworten müssen, spielt die Unsicherheit über unsere Position und Leistung eine große Rolle, sowie das Bedürfnis, anderen zu imponieren.

Das Beziehungsgeflecht zwischen rationalen und emotionalen Motiven sowie den individuellen oder unternehmerischen Bedürfnissen lässt sich in folgender Matrix darstellen. Bei jeder Kaufentscheidung kommen Bedürfnisse aus jedem Quadranten ins Spiel. Wie wichtig der jeweilige Quadrant ist, hängt stark von der Kultur des Unternehmens ab, vom Charakter des Individuums und von der strategischen Bedeutung des Angebots, um das es geht.

2 Modelle zum besseren Verständnis der Entscheidungsprozesse in B2B-Märkten

Rationale Motive + Unternehmensbedürfnisse

Fragen Sie irgendeinen B2B-Entscheider, was er von einem Lieferanten erwartet, wird er Ihnen schnell die rationalen, funktionalen Anforderungen auf Unternehmensebene aufzählen. Meistens sind diese z.B. in Ausschreibungen klar definiert. Diese Bedingungen sind nicht verhandelbar, sondern müssen von jedem Anbieter erfüllt werden. Solche Anforderungen definieren jedoch nur den Rahmen der in Frage kommenden Anbieter, sie entscheiden nicht über die konkrete Auswahl eines Lieferanten. Besonders wichtig ist die Erfüllung dieser Bedürfnisse bei hochpreisigen Produkten und Services, die nur geringen strategischen Wert haben. Artikel also, bei denen der Preis im Mittelpunkt der Überlegungen steht.

Rationale Motive + Persönliche Bedürfnisse

Der typische Mitarbeiter eines B2B-Unternehmens möchte seinen Job in der Regel so effektiv wie möglich erledigen, oder wenigstens den Mindest-Standard seines Unternehmens und seiner Kunden erfüllt sehen. Deshalb hat natürlich jede seiner Entscheidungen mit der Frage zu tun: „Inwieweit hilft mir das, meinen Job zu erledigen?“ Wenn die Lieferung 2 Stunden zu spät erfolgt, muss er dann Überstunden machen? Muss er dem Lieferanten hinterher telefonieren? Beschweren sich die Kollegen bei ihm über die Mitarbeiter des Lieferanten? Solche Gedanken werden natürlich meist nicht ausgesprochen, aber sie beeinflussen alle Kaufentscheidungen. Sie sind einer der Gründe dafür, dass B2B-Kunden sehr risikoscheu sind. Einkäufer sind im Job viel weniger bereit die Erfüllung ihrer persönlichen Bedürfnisse zu riskieren als wenn sie für sich selbst einkaufen.

Emotionale Motive + Persönliche Bedürfnisse

Als Menschen nehmen wir unsere Eigenheiten, Stärken und Schwächen natürlich auch mit zur Arbeit. Unsere Verantwortung gegenüber anderen drängt diese Eigenschaften oft in den Vordergrund, weil wir versuchen andere zu beeindrucken, zu beeinflussen oder zu beruhigen. Auch hier scheuen wir sehr häufig das Risiko. Wieso einen neuen Anbieter ausprobieren, wenn es auch nur das geringste Risiko gibt, dass ich danach meinem Vorgesetzten gegenüber als Versager dastehe? Unser Ego beeinflusst ebenfalls unsere Entscheidungen, genau wie bei Konsumenten im Privatbereich. Warum sollten wir einen Anbieter wählen, der sich nicht für uns interessiert? Das gleiche gilt für die Wahl der Marke: Ist das „meine“ Art von Anbieter? Spricht mich die Marke an?

Emotionale Motive und persönliche Bedürfnisse sind am schwierigsten zu befriedigen, nicht zuletzt deshalb, weil sie nur schwer zu identifizieren sind. Zwei Personen in der gleichen Branche, ja sogar im selben Unternehmen, werden höchstwahrscheinlich völlig unterschiedliche emotionale Einstellungen aufweisen. Prinzipiell dominieren dennoch zwei Hauptthemen: B2B-Entscheider wollen Anbieter, bei denen sie sich gut fühlen und die sie vor anderen gut aussehen lassen.

Emotionale Motive + Unternehmensbedürfnisse

Man könnte meinen, dass eher Menschen als Unternehmen eine Seele hätten. Aber jedes Unternehmen hat ein Werteschema, das aus dem Verhalten und den Bedürfnissen der Mitarbeiter entsteht und gleichzeitig durch sie definiert wird. Ein modernes Unternehmen erkennt, dass seine Marke sein größter Wert ist und wird alle Entscheidungen im Sinne der Marke treffen. Unternehmen haben grundsätzlich den Wunsch, mit anderen Unternehmen auf der „gleichen Wellenlänge“ zusammenzuarbeiten. Große Marken möchten mit anderen großen Marken arbeiten, innovative mit anderen innovativen Markenunternehmen. Jeder Touchpoint auf der Customer Journey und jedes Detail des Angebots muss heute nach außen das Werteschema des Unternehmens reflektieren. Der Wunsch nach einer „passenden Marke“ ist der ultimative Ausdruck der Emotionen eines Unternehmens.