Markentracking: Messen und verstehen Sie die Entwicklung Ihrer Marke

Im Markentracking wird gemessen, wie Ihre Marke in Bezug auf Bekanntheit und Nutzung, Positionierung und Erfüllung des Markenversprechens abschneidet. Es wird gezeigt, auf welchen Stufen im Markentrichter (Brand Funnel) die Leistung verbessert werden muss, ob die Wahrnehmung Ihrer Marke im Markt der gewünschten Markenpositionierung entspricht und was die Stärken und Schwächen sind.

“Marke” spielt eine sehr wichtige Rolle bei Einkaufsentscheidungen; die Marke kann bis zu 50% der Entscheidung ausmachen. Eine starke und gesunde Marke ist deshalb entscheidend für die Aufrechterhaltung des Wettbewerbsvorteils.

 

Unser Ansatz: Brand Health Wheel

Markentracking: Brand Health Wheel

  • Im “Brand Health Wheel” werden drei wichtige Komponenten der Markengesundheit vergleichend dargestellt.
  • Bekanntheit und Nutzung: spontane (ungestützte) Bekanntheit in der Zielgruppe; Anteil derjenigen für die die Marke in Frage kommt und derjenigen, die sie nutzen bzw. mit ihre kooperieren
  • Markenpositionierung: Inwieweit wird die Marke mit bestimmten Attributen oder Werten verknüpft? Wie sehr unterscheidet sich diese Markenpositionierung von Wettbewerbern?
  • Markenversprechen: die Kundenzufriedenheit oder die Kundentreue (gemessen als Promotorenüberhang oder NPS) sind geeignete Kennzahlen um zu erkennen, ob die Marke ihr Versprechen erfüllt.

 

 

Unser Ansatz: Markenstärke (Brand Strength Score)

Markentracking: Markenstärke (Brand Strength Score)

  1. Definieren Sie Themen und Attribute, die für Ihren Geschäftserfolg wichtig sind.

  2. Identifizieren Sie diejenigen Items im Fragebogen, die Sie zur Messung heranziehen möchten.

  3. Verfeinern Sie die Item-Liste zu einem „Kern“-Set: durch ordered logit regression können Sie zum Beispiel den Einfluss jedes Items auf die Gesamtmarkenwahrnehmung ermitteln und diejenigen ohne Einfluss eliminieren.

  4. Bilden Sie Gruppen von Items mit ähnlichen Themen mithilfe der Faktor- oder Clusteranalysen

  5. Errechnen Sie Scores für jede Item-Kategorie.

  6. Errechnen Sie aus den einzelnen Kategorien den übergreifenden Brand Strength Score

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Worum geht es im Tracking?

Tracking Studien sollten mit einer repräsentativen Stichprobe Ihrer Zielgruppe durchgeführt werden und nicht ausschließlich auf Basis einer Kundenbefragung. Natürlich ist die Kundenerfahrung der Bestandskunden ein wichtiger Bestandteil, aber um den zukünftigen Geschäftserfolg sicherzustellen, müssen Sie auch die Einstellungen der potenziellen Kunden verstehen.

In der B2B Marktforschung ist das nicht immer einfach: Märkte sind häufig fragmentiert und der Marktanteil jeder einzelnen Marke ist eher klein. In solchen Fällen empfiehlt sich die Stichprobe eher um aktive Kunden herum aufzubauen. Eine ausreichende Stichprobengröße ist wichtig, denn wir sprechen ja über einen Tracker, der in regelmäßigen Abständen gemessen wird. Unterschiede zwischen den Wellen sind nur interpretierbar, wenn die Stichprobe groß genug ist.

 

Fallstudie: Markenleistung nach einem Merger messen

Nach der Fusion zweier oder mehrerer Marken entsteht eine neue Markengestalt – diese neue Marke sollte auf den Stärken der „alten“ Marken aufbauen, das neue und erweiterte Angebot an verfügbaren Lösungen repräsentieren und möglichst breit die Bedürfnisse der Kunden im Markt ansprechen.

Mit einem unserer Kunden, einem Anbieter für Zugangslösungen, haben wir nach einem Zusammenschluss die Entwicklung der neuen Marke begleitet und eine Benchmark-Messung definiert, anhand derer die Markenentwicklung im Laufe der Zeit verfolgt werden kann.

Markentracking: Zur Fallstudie / Case Study

 
 

Aktivierung: Wir helfen Ihnen das Beste aus Ihrer Investition in B2B Marktforschung herauszuholen. Erhebungsmethoden.

Online-Studien
Online-Befragungen mit Mitgliedern von B2B Panels, mit gezielt rekrutierten Spezialisten, mit Ihren Kunden oder mit Ihren Mitarbeitern.
Social Media Monitoring
Zielgerichtete Beobachtung, Analyse und Aufbereitung von Nennungen zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke, Ihren Produkten oder zu bestimmten aktuellen Themen.
Telefoninterviews / CATI / Recruit-to-Web / Tiefeninterviews
Wir nutzen erfahrene Interviewer mit Spezialisierung auf B2B-Zielgruppen.
Workshops / Action Planning
Damit nichts verloren geht: interne Workshops mit Ihren Stakeholdern, um die Erkenntnisse aus der Marktforschung in die Organisation zu tragen und die Umsetzung in die Praxis voranzutreiben.
 
Nehmen Sie Kontakt mit uns auf, wenn Sie mehr über Markentracking erfahren möchten.