Das Bewusstsein für die Bedeutung von Marken bei Kaufentscheidungen nimmt zu. Eine starke Marke erlaubt es, den Preiskampf zu umgehen und die Kunden durch andere Aspekte zu überzeugen, die über die üblichen Produkt-/Dienstleistungskaufkriterien hinausgehen. Mit einer starken Marke können wir unsere Kunden an uns binden und eine gute Geschäftsbeziehung aufbauen. Deswegen ist die Marke eines der wichtigsten Unternehmensvermögen, mit dem man nicht nur das übliche Geschäft fördern, sondern auch über Markenlizenzen, Franchising etc. finanziell von der starken Marke profitieren kann.
Aus diesem Grund arbeiten viele Unternehmen an ihrer Marke. Unsere eigene globale Studie mit den B2B-Entscheidern (Der Superpowers Index 2024) zeigt auch, dass in einem immer intensiveren Wettbewerb um die Kunden die Marke wichtiger ist als je zuvor und dass der Aufbau der Marke mittlerweile die höchste Priorität eingenommen hat.
Die Markenleiter hilft dabei, abzubilden, wo sich die Marken in ihrer Entwicklung befinden. Während sich die meisten B2B-Marken im Stadium der Erkennung (Recognition) befinden, beobachten wir unter unseren Kunden, dass stärkere Marken es auch schaffen, sich klar auf dem Markt zu positionieren und sich vom Wettbewerb, zumindest in Bezug auf das klar differenzierte Angebot, zu unterscheiden. Eine große Mehrheit scheitert allerdings spätestens bei der Entwicklung der Persönlichkeit.
Eine starke, interessante und überzeugende Persönlichkeit bietet viele Vorteile für ein Unternehmen. Die Persönlichkeit kann helfen:
- die Marke von der Masse abheben
- eine emotionale Verbindung über die Verbindung zur Kontaktperson hinaus aufbauen
- die Marke einprägsamer machen
- die Zielgruppe anziehen
Bevor man aber damit anfängt, die Persönlichkeit der Marke nach außen zu zeigen, muss die strategische Entscheidung getroffen werden, wer wir eigentlich sein wollen. Unsere Persönlichkeit muss:
- einerseits mit der Firmen- und Mitarbeiterkultur übereinstimmen
- an das, was wir jetzt sind, anknüpfen
- aber auch die zukünftige Entwicklung berücksichtigen
- attraktiv und überzeugend für jetzige und potenzielle Kunden sein
- aber auch für die Gesellschaft, da Marken heutzutage immer mehr Bedeutung und Einfluss auf die Welt außerhalb der Branche haben (wollen)
Als Vorlage eignet sich sehr gut das Framework von Carl Jung mit zwölf ‚Brand Personality Architypes‘. Die Archetypen werden aus 4 Kategorien abgeleitet, die durch ihre primären Motivationen definiert sind:
- Struktur bieten (provide structure): Stabilität, Kontrolle und Disziplin
- Verbindung suchen (pursue connection): Zugehörigkeit, Genuss und Engagement
- Vermächtnis hinterlassen (leave legacy): Risiko, Meisterschaft, Belohnung
- Spiritualität erkunden (explore spirituality): Unabhängigkeit, Erfüllung, Werte
Während man unter den B2C-Marken alle Persönlichkeitstypen auf dem Markt häufig antreffen kann, zeichnen sich B2B-Marken öfter durch die folgenden Persönlichkeitstypen aus:
Creator, Ruler, Caregiver (also alle Persönlichkeiten aus der Kategorie ‘Struktur bieten’), sowie Sage (Spiritualität erkunden), Everyman (Verbindung suchen) und Hero (Vermächtnis hinterlassen). Der letzte Typ ist vor allem in den Industrien bzw. Produktkategorien sichtbar, die etwas mit Klimaschutz zu tun haben.
Trotzdem hängt es sehr stark von der Produktkategorie ab, ob die Firma sich traut, mehr ‘extravagante’ Persönlichkeitstypen zu wählen, wie z.B. ‘Lover’. Was man sich z.B. schwierig für medizinische Geräte vorstellen kann, kann eventuell bei Handwerkern gut funktionieren etc.
Wichtig ist auch, dass das Framework uns als Richtlinie unterstützt, aber nicht begrenzt. Es ist möglich, dass wir z.B. eine Mischung aus zwei Persönlichkeiten beanspruchen. Am Ende ist keine Person gleich, genauso wie keine Marke.
Marktforschung kann die Unternehmen beim Prozess des Persönlichkeitsaufbaus in unterschiedlichen Phasen unterstützen:
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Erstens, bei der Entwicklung der klaren Persönlichkeit können tiefe Gespräche mit Stakeholdern (Management, Mitarbeiter, Investoren) sowie Kunden bzw. potenziellen Kunden helfen, zu identifizieren, welche Persönlichkeitstypen überhaupt in Frage kommen könnten.
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Sollten bestimmte Markenpersönlichkeiten in Frage kommen, können diese qualitativ (wenn es um Optimierung geht) oder in einem späteren Stadium auch quantitativ (wenn die finale Wahl getroffen werden soll) getestet bzw. evaluiert werden.
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Regelmäßig durchgeführten Markenstudien helfen auch zu messen, ob die Markenpersönlichkeitsstrategie erfolgreich bei den Kunden, potenziellen Kunden, Mitarbeitern und weiteren wichtigen Zielgruppen angekommen ist. Sie helfen auch festzustellen, wo sich unser Wettbewerb befinden, ob wir uns ausreichend von ihnen differenzieren und ob sich die Erwartungen des Marktes gegenüber Marken geändert haben.
Wenn die Persönlichkeit mit unseren Überzeugungen übereinstimmt und den Markt bewegt, kann sie das Unternehmen nicht nur finanziell, sondern auch strategisch innerhalb der eigenen Industrie und der weiteren Gesellschaft voranbringen und zu einem wirklich wertvollen Asset werden. Deswegen lohnt es sich, kontinuierlich am Aufbau der eigenen Marke zu arbeiten.