In der Welt des B2B, wo Kaufentscheidungen komplex sind, lange Zyklen haben und viele Beteiligte involviert sind, ist Positionierung nicht nur eine Marketingmaßnahme – sie ist eine strategische Notwendigkeit. Dennoch wird die Positionierung in der Marktforschung oft von Produktmerkmalen, Preismodellen oder Markenbekanntheit überschattet. Es ist an der Zeit, sie wieder in den Mittelpunkt zu rücken.
Was bedeutet Positionierung wirklich?
Positionierung ist die Kunst, zu definieren, wie eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Köpfen der Zielgruppe – im Vergleich zur Konkurrenz – wahrgenommen wird. Im B2B bedeutet das, nicht nur zu verstehen, was Kunden sagen, was sie wollen, sondern auch, wie sie denken, fühlen und entscheiden.
Es geht darum, Fragen zu beantworten wie:
- Welchen Platz nehmen wir im Markt ein?
- Womit verbinden Kunden unsere Marke?
- Wie stark unterscheiden wir uns von Wettbewerbern?
- Welche emotionalen und rationalen Auslöser beeinflussen die Präferenz?
Warum Positionierung im B2B besonders wichtig ist
Im Gegensatz zum B2C sind B2B-Entscheidungen selten impulsiv. Sie werden getrieben von:
- Risikominimierung: Käufer wollen Fehlentscheidungen vermeiden.
- Abstimmung mit Stakeholdern: Mehrere Entscheidungsträger müssen zustimmen.
- Langfristigem Nutzen: Es geht nicht nur um den ersten Verkauf – sondern um die Beziehung.
Eine starke Positionierungsstrategie hilft, diese Komplexität zu meistern durch:
- Klarheit in überfüllten Märkten.
- Vertrauensaufbau durch konsistente Kommunikation.
- Ausrichtung interner Teams auf ein gemeinsames Wertversprechen.
Wie Marktforschung bessere Positionierung ermöglicht
Marktforschung ist der Motor hinter effektiver Positionierung. So funktioniert es:
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Segmentierung & Persona-Entwicklung
Das Verständnis verschiedener Käufertypen – nach Branche, Rolle, Schmerzpunkten und Motivation – hilft, die Positionierung gezielt und wirkungsvoll zu gestalten.
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Analyse der Wahrnehmung
Tools wie Marken-Tracker und Wahrnehmungskarten zeigen, wie Ihre Marke im Vergleich zur Konkurrenz gesehen wird. Werden Sie als innovativ, zuverlässig oder teuer wahrgenommen?
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Kampagnentest
Bevor eine neue Kampagne oder ein Produkt startet, sollten Botschaften mit echten Entscheidungsträgern getestet werden. Welche Sprache bleibt hängen? Welche Vorteile zählen wirklich?
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Buyer Journey Mapping
Positionierung sollte sich entlang der Kundenreise weiterentwickeln. In frühen Phasen steht Thought Leadership im Fokus, später zählen ROI und einfache Implementierung.
Typische Fehler, die man vermeiden sollte
- Über-Positionierung: Wenn man versucht, alles für jeden zu sein, verwässert sich die Botschaft.
- Unter-Positionierung: Fehlende Differenzierung führt zur Austauschbarkeit.
- Inkonsistente Positionierung: Uneinheitliche Botschaften über verschiedene Kanäle verwirren Käufer.
Fazit: Positionierung ist eine lebendige Strategie
Im B2B verändern sich Märkte, Wettbewerber entwickeln sich weiter und Kundenerwartungen wandeln sich. Positionierung ist keine einmalige Übung – sie ist eine lebendige Strategie, die regelmäßig überarbeitet werden muss. Marktforschung ist dabei Ihr Kompass, der Ihnen hilft, sich stets an dem auszurichten, was Ihrer Zielgruppe wirklich wichtig ist.