Was bei der Bewertung neuer Marktchancen zu beachten ist

Ihr Unternehmen steht vor der Entscheidung, in einen neuen Markt zu expandieren, doch wie bewerten Sie, ob sich dieser Schritt lohnt? Gerade in komplexen B2B-Märkten gibt es bei der Bewertung von Marktchancen viel zu beachten – und es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Marktforschung Ihnen bei der Entwicklung einer erfolgreichen Strategie helfen kann. In diesem Artikel stellen wir Ihnen einige der wichtigsten Überlegungen zur Marktbewertung vor und geben Ihnen unsere besten Tipps für fundierte, strategische Entscheidungen.

Die Marktgröße

Eine der ersten Fragen, die Sie sich stellen sollten, lautet: „Wie groß ist der Markt für das Produkt/die Dienstleistung, die wir anbieten?“ Wenn Sie die Größe des Marktes kennen, können Sie besser einschätzen, ob der Markt groß und profitabel genug ist, um ihn weiter zu erkunden. Darüber hinaus ist es wichtig, die Wachstumsraten zu berücksichtigen, d. h. zu prüfen, ob sich der Markt in die richtige Richtung und in einem für Sie attraktiven Tempo entwickelt.

Eine Kombination aus Primärforschung und Sekundärforschung kann dabei helfen, diese Frage zu beantworten. Unter Marktgröße versteht man in der Regel den Gesamtwert oder das Gesamtvolumen eines bestimmten Marktes in einem bestimmten Jahr an einem bestimmten Punkt der Lieferkette. Um die Marktgröße zu verstehen, muss man also zunächst definieren, wonach man sucht:

• An welcher Marktgröße sind Sie interessiert? Am bedienbaren verfügbaren Markt (basierend auf Ihren aktuellen Kompetenzen und Kanälen) oder am gesamten verfügbaren Markt (unter Berücksichtigung Ihres zugrunde liegenden Potenzials)?

• Welche Phase der Lieferkette möchten Sie einschätzen? An welche Arten von Unternehmen werden Sie beispielsweise verkaufen?

• Für welche spezifischen Produkte/Dienstleistungen möchten Sie den Markt einschätzen?

Nachdem Sie diese Fragen für sich beantwortet haben, gibt es mehrere Möglichkeiten, die Marktgröße zu berechnen. Die besten Schätzungen der Marktgröße werden aus mehreren dieser Berechnungen trianguliert, um eine möglichst robuste Schätzung zu erhalten. Dabei können Sie Folgendes berücksichtigen:

• „Nachfrage“: Führen Sie Interviews mit einer repräsentativen Stichprobe von Endnutzern des Produkts/der Dienstleistung durch, um herauszufinden, wie viel sie ausgeben, und aggregieren Sie diese Daten dann für den gesamten Markt, indem Sie Daten wie die Gesamtzahl der existierenden Unternehmen verwenden.

• „Angebot“: Bewertung der Einnahmen der Wettbewerber und Addition dieser, um eine Schätzung des bestehenden Marktwerts zu erhalten

• „Top-down“: Ermittlung der Größe eines größeren Marktes, in dem Ihr Markt enthalten ist, und Verwendung dieser Größe zur Schätzung Ihrer eigenen Marktgröße durch Definition Ihrer relativen Position.

Es ist auch wichtig zu berücksichtigen, wie Ihre eigenen internen Daten zu diesem Bild beitragen können, z. B. in Fällen, in denen das Produkt/die Lösung, die Sie untersuchen, bereits in einem anderen Markt eingeführt wurde.

Die Marktstruktur

Nachdem die Größe des Marktes ermittelt wurde, besteht die nächste Aufgabe darin, die Struktur des Marktes zu verstehen. Drei Elemente, die bei der Bewertung von Marktchancen unbedingt zu berücksichtigen sind, sind die bestehende Wettbewerbslandschaft, der Kontext, in dem der Markt agiert, und die Vertriebswege.

Wenn möglich, sollte die Wettbewerbslandschaft anhand von drei Elementen betrachtet werden:

• Marktanteil: Welchen Anteil am Markt hat derzeit jeder Wettbewerber? Wie hat sich dieser im Laufe der Zeit verändert? Welche Wettbewerber scheinen zu wachsen?

• Marktkontext: Eine Situationsanalyse, um die Chancen und Risiken in den Märkten zu verstehen, an denen Sie interessiert sind.

• Marktwahrnehmung: Wie werden die verschiedenen Marken wahrgenommen? Was sind ihre Stärken und Schwächen? Für welche Eigenschaften oder Attribute steht jeder Ihrer Wettbewerber?

Online Recherchen sind zwar eine wertvolle Quelle, um Marktanteile zu verstehen, aber sie reichen nicht aus, um zu verstehen, wie Marken auf dem Markt wirklich wahrgenommen werden. Zu diesem Zweck empfehlen wir Ihnen, eine Marktumfrage unter Endnutzern und/oder potenziellen Käufern durchzuführen, um deren unvoreingenommene Meinung zu den wichtigsten Marken zu erfahren, die ihnen in diesem Markt bekannt sind – gegebenenfalls auch zu Ihrer eigenen Marke.

Es gibt verschiedene Tools und Frameworks, mit denen wir Ihnen helfen können, die bestehende Wettbewerbslandschaft zu verstehen: wie Marken wahrgenommen werden und, was entscheidend ist, was dies für Ihre eigene Markenstrategie beim Markteintritt bedeutet:

• Brand Mapping: Identifizieren Sie, welche Marken auf dem Markt bestimmte Eigenschaften „besitzen” und welche Eigenschaften „(noch) nicht besetzt” sind.

• Three-Circles- Model: Zeigen Sie die Schnittmenge zwischen Kundenbedürfnissen, Ihren eigenen Stärken und den Stärken Ihrer Mitbewerber auf, um zu verstehen, wo Ihr Unternehmen im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern steht.

• Porters five forces: Hilft einem Unternehmen zu beurteilen, ob der Markt für einen Markteintritt attraktiv ist und wo die wichtigsten Herausforderungen liegen könnten.

Tools wie die SWOT- und PESTLE-Analyse können Ihnen helfen, den Kontext zu verstehen, in dem der Markt funktioniert:

• SWOT: Eine Analyse der Stärken und Schwächen Ihres eigenen Unternehmens sowie der Chancen und Risiken, die sich aus dem Gesamtmarkt ergeben.

• PESTLE: Analyse des politischen, wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, technologischen, rechtlichen und ökologischen Kontexts und der Trends innerhalb des Marktes, um Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen besser zu verstehen.

Abschließend ist es bei der Bewertung eines Marktes auch wichtig zu verstehen, wie der Markt funktioniert, einschließlich der typischen Vertriebswege. Zum Beispiel:

• Wird das Produkt, das Sie in Betracht ziehen, in der Regel über Händler verkauft oder direkt gekauft?

• Wird dies als strategischer Kauf oder eher als Routine-/Transaktionskauf betrachtet? In beiden Fällen, wer wäre für die Kaufentscheidung verantwortlich?

Käuferbedürfnisse und -präferenzen

Nachdem Sie sich ein Bild von der Größe und Struktur des Marktes gemacht haben, besteht die dritte Anforderung darin, zu verstehen, wie Sie Käufer in diesem Markt ansprechen können. Ein erster Eindruck lässt sich bereits durch Untersuchungen zur Markenwahrnehmung gewinnen, aber eine spezielle Studie kann Ihnen wertvolle Einblicke in die Herausforderungen Ihrer Zielgruppe sowie deren Bedürfnisse und Erwartungen liefern. Diese Projekte können Folgendes umfassen:

• Untersuchung der Kundenbedürfnisse um „unter der Oberfläche“ liegende Kundenerkenntnisse zu identifizieren

• Untersuchung und Entwicklung von Käuferprofilen/segmenten um Ihre Zielgruppen zum Leben zu erwecken und Ihre Strategie zu optimieren

• Untersuchung des Kaufprozesses um die wichtigsten Einflussfaktoren für die Kaufentscheidung Ihrer Käufer zu verstehen und die für den Erfolg entscheidenden Berührungspunkte zu identifizieren

Wie man potenzielle Märkte von Interesse vergleicht

Es liegt auf der Hand, dass Sie bei der Bewertung einer Marktchance – der Größe des Marktes, der Marktstruktur und den Bedürfnissen der Käufer – mit einer Fülle von Daten konfrontiert werden. Die wichtigste Fähigkeit eines jeden Forschers besteht darin, diese Daten zu verstehen und sie auf die Geschäftsstrategie anzuwenden. In unseren eigenen Forschungsprojekten stehen wir oft vor der Herausforderung, diese Daten zu einer klaren Darstellung der wichtigsten Erkenntnisse oder Empfehlungen zu verarbeiten. Um dies zu erreichen, können Sie folgende Fragen berücksichtigen:

• Welcher Markt ist am attraktivsten?

• Warum ist dies der Fall? Hat dies beispielsweise mit der Größe, der Zweckmäßigkeit oder der aktuellen Markenposition zu tun?

• Wie sollte Ihr Unternehmen diesen Markt angehen, mit einem bestehenden oder einem neuen Produkt/einer bestehenden oder einer neuen Dienstleistung?

Nachdem wir alle Daten für Marktbewertungsprojekte zusammengestellt haben, verwenden wir häufig den Framework der Directional Policy Matrix, um die allgemeine Marktattraktivität für unsere Kunden zu bewerten. Dieses Tool kann die Strategie auf der Grundlage der Attraktivität eines Marktes und der Fähigkeit des Unternehmens, die Chance zu nutzen, steuern. Es ist besonders nützlich, wenn ein Unternehmen mehrere Länder, Produkte oder Segmente untersuchen muss, da es Ihnen ermöglicht, die relative Attraktivität mehrerer Märkte, die Sie in Betracht ziehen, zu vergleichen.

Fazit

Bei der Bewertung von Marktchancen gibt es mehrere wichtige Forschungsziele, die Ihr Unternehmen erfüllen muss, um eine fundierte, strategische Entscheidung treffen zu können. Marktforschung ist in jeder Phase dieses Prozesses ein unschätzbares Instrument, das Ihre vorhandenen Kenntnisse und Erfahrungen ergänzt. Was auch immer Sie als „Lücken” in Ihrem Wissen empfinden, wir haben zu jedem dieser Themen Forschungsprojekte durchgeführt und würden uns freuen, Ihnen dabei zu helfen, das letzte Teil des Puzzles zu vervollständigen und Ihnen bei Ihrer neuen Marktstrategie zu helfen.