Gerade in Markenstudien gibt es innerhalb des Brand-Funnel-Konzepts eine große Anzahl möglicher KPIs. Die Auswahl wirkt oft nahezu grenzenlos. Gleichzeitig entstehen immer wieder neue Kennzahlen und Modelle, die aus der Konsumentenforschung stammen und ihren Weg in die Marktforschung finden.
Die Realität im B2B-Umfeld sieht jedoch häufig anders aus. Unsere Befragungen sind meist teurer, die verfügbaren Stichproben kleiner und die personellen Ressourcen begrenzt. Gleichzeitig sind viele Führungskräfte mit komplexen Marketing- und Kommunikationskennzahlen weniger vertraut als Marketingexperten. Umso wichtiger ist es, sich auf eine überschaubare Anzahl von KPIs zu konzentrieren und diese wirklich zu verstehen.
Wir beobachten immer wieder, dass insbesondere Agenturen mit Wurzeln in der Konsumentenforschung eine große Anzahl fest definierter Konstrukte messen möchten. Nicht selten umfasst ein Brand Funnel neun oder mehr Stufen. Das Problem: Am Ende kann kaum jemand in der Organisation erklären, was die einzelnen Kennzahlen genau bedeuten oder wie sie sich voneinander unterscheiden.
Unsere klare Empfehlung lautet daher: Messen Sie wenige, aber aussagekräftige KPIs. Diese sollten für verschiedene Unternehmensbereiche relevant sein, leicht verständlich kommuniziert werden können und einen echten Mehrwert für Entscheidungen liefern.
Warum zu viele KPIs häufig überflüssig sind
1. Fehlender Fokus
Die wichtigsten KPIs sollten nicht nur gemessen, sondern aktiv zur Steuerung des Unternehmens genutzt werden. Aus ihnen werden Ziele, Maßnahmen und Prioritäten abgeleitet.
Doch ähnlich wie bei persönlichen Zielen gilt auch in Unternehmen: Wer zu viele Ziele gleichzeitig verfolgt, erreicht am Ende oft keines davon konsequent. Eine überschaubare Anzahl klar definierter KPIs hilft dabei, den Fokus auf die wirklich relevanten Themen zu richten und sicherzustellen, dass die daraus abgeleiteten Maßnahmen tatsächlich umgesetzt werden.
2. Komplexere Kommunikation auf Management-Ebene
Für das Top-Management und die Gesamtorganisation ist eine kleinere Anzahl klar definierter KPIs meist deutlich hilfreicher. Kennzahlen sollten leicht verständlich und eindeutig interpretierbar sein. Schließlich sollen Insights Entscheidungen ermöglichen und Veränderungen anstoßen und nicht in Präsentationen oder Berichten versanden.
3. Weniger Zeit für strategische Themen in der Untersuchung
Jede zusätzliche KPI beansprucht wertvolle Interviewzeit. Diese Zeit lässt sich häufig sinnvoller nutzen, beispielsweise für die Analyse von Kauf- und Entscheidungsprozessen oder für das Verständnis zentraler Kundenanforderungen.
Wenn zusätzliche Befragungszeit zur Verfügung steht, sollte das Ziel darin bestehen, aus den gewonnenen Erkenntnissen konkrete Maßnahmen abzuleiten und nicht lediglich weitere Kennzahlen zu erfassen.
4. Analyse-Overload
Teams verbringen zunehmend mehr Zeit mit Reporting, KPI-Diskussionen und Dashboard-Pflege. Gleichzeitig geraten konkrete Maßnahmen und die Umsetzung von Erkenntnissen häufig in den Hintergrund.
5. Geringer zusätzlicher Erkenntnisgewinn
Viele KPIs messen ähnliche oder eng miteinander verbundene Aspekte. Oft führen sie zu denselben Handlungsempfehlungen. Der zusätzliche Analyseaufwand steht dann in keinem sinnvollen Verhältnis zum tatsächlichen Erkenntnisgewinn.
6. Sinkende Datenqualität
Jede weitere KPI verlängert die Befragung und erhöht nicht nur den Rekrutierungsaufwand und damit die Kosten, sondern auch die Belastung der Befragten. Mit zunehmender Interviewdauer sinken jedoch häufig Aufmerksamkeit und Konzentration. Dies kann die Qualität der Antworten und damit die Aussagekraft der tatsächlich wichtigen Kennzahlen beeinträchtigen.
Unsere Erfahrung mit den erfolgreichen Kunden zeigt: Unternehmen, die sich auf wenige, klar definierte KPIs konzentrieren, erzielen häufig die größere Wirkung. Sie können konkrete Ziele formulieren, Maßnahmen konsequent ableiten und sowohl die Geschäftsführung als auch die Organisation hinter einer gemeinsamen Richtung vereinen. So wird die Studie nicht nur durchgeführt, sondern tatsächlich im Unternehmen gelebt und schafft nachhaltigen Mehrwert.
Bei der Markenmessung gilt nicht automatisch: mehr ist besser. Im Gegenteil: Eine überschaubare Zahl klar definierter KPIs schafft Fokus, verbessert die Verständlichkeit und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass aus Erkenntnissen tatsächliche Maßnahmen entstehen. Wer seine Markenforschung auf die wirklich relevanten Kennzahlen konzentriert, gewinnt am Ende oft mehr Erkenntnisse als durch die Messung eines ganzen KPI-Katalogs.