Die meisten B2B-Value Propositions (Wertversprechen) scheitern nicht, weil sie grundsätzlich falsch sind. Sie scheitern, weil sie unscharf formuliert, nicht ausreichend differenziert oder nicht konsequent an den tatsächlichen Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ausgerichtet sind.
Häufig betrachten Unternehmen ihre Value Proposition (Wertversprechen) aus einer internen Perspektive: Sie fokussieren sich darauf, was sie verkaufen, wie sie es verkaufen und warum sie sich ihren Wettbewerbern überlegen fühlen. Das Ergebnis ist eine Botschaft, die innerhalb des Unternehmens überzeugend erscheint, bei Kunden jedoch nur begrenzt eine Wirkung entfaltet.
Die Herausforderung für moderne B2B-Unternehmen besteht daher nicht darin, lediglich ein Wertversprechen zu formulieren. Vielmehr geht es darum, Angebote und Botschaften zu entwickeln, die auf belastbaren Erkenntnissen basieren, sich klar vom Wettbewerb abheben und einen nachweisbaren Kundennutzen adressieren.
Denn Kunden kaufen letztlich keine Produkte oder Dienstleistungen. Sie investieren in Lösungen, die ihnen helfen, konkrete Herausforderungen zu bewältigen, ihre Ziele zu erreichen und messbare Ergebnisse zu erzielen.
Entdecken Sie unseren Podcast zu Frameworks für die Entwicklung von Value Propositions und erfahren Sie, wie diese Ansätze in der Praxis angewendet werden.
Beginnen Sie mit Wert, nicht mit Funktionen
Im Kern jeder wirkungsvollen Value Proposition steht ein einfaches Prinzip:
Kunden kaufen keine Produkte oder Dienstleistungen – sie kaufen Ergebnisse.
Dennoch werden viele B2B – Value – Propositions noch immer rund um Folgendes aufgebaut:
- Produktfunktionen
- technische Spezifikationen
- interne Fähigkeiten
Stattdessen sollte der Fokus auf Folgendem liegen:
- dem, was Kunden erreichen wollen
- den Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen
- den Ergebnissen, für die sie bereit sind zu zahlen
Leistungsstarke Organisationen verändern den Ausgangspunkt. Statt zu fragen „Was bieten wir an?“, fragen sie:
- Was wollen unsere Kunden erreichen?
- Was hält sie davon ab?
- Wie sieht Erfolg in ihrer Welt aus?
Dieser Wechsel – vom produktgetriebenen zum kundenzentrierten Denken – ist grundlegend für den Aufbau einer Value Proposition, die Resonanz erzeugt.
Auf Kundenverständnis aufbauen
Eine solide Value Proposition beginnt mit einem tiefen Verständnis der Kundenbedürfnisse.
Dazu gehören drei entscheidende Dimensionen:
1. Jobs to be done
Was Kunden erreichen wollen – funktional, sozial oder emotional.
2. Pain Points
Die Frustrationen, Risiken und Barrieren, die Fortschritt verhindern.
3. Gewünschte Ergebnisse
Wie Erfolg aussieht – und was den wahrgenommenen Wert bestimmt.
Was Kunden schätzen, ist jedoch nicht statisch.
Erkenntnisse aus der aktuellen Superpowers-Index-Studie von dentsu B2B und B2B International zeigen, dass B2B-Käufer zunehmend pragmatisch werden – sie balancieren Ambition und Risiko. Sie priorisieren Lösungen, die:
- sich nahtlos in bestehende Prozesse integrieren
- die zentralen funktionalen Anforderungen erfüllen
- verlässliche Unterstützung und Expertise bieten
Dies spiegelt eine vorsichtigere, effizienzgetriebene Denkweise wider, in der Wert ebenso sehr von Sicherheit und Passgenauigkeit bestimmt wird wie von Innovation.
Viele Organisationen glauben, ihre Kunden zu verstehen. Nur wenige überprüfen dieses Verständnis systematisch.
Hier spielt Markt- und Kundenforschung eine entscheidende Rolle:
- Identifizieren von unerfüllten oder unzureichend bedienter Bedürfnisse
- Quantifizierung ihrer Bedeutung
- Identifikation von Unterschieden zwischen Segmenten
Ohne diese Grundlage wird die Entwicklung von Propositionen zur reinen Vermutung.
Erfahren Sie, wie das Value Proposition Canvas Ihnen helfen kann, Kundeninsights in eine klare, überzeugende Value Propositions zu übersetzen.
Dort differenzieren, wo es zählt
Selbst, wenn Organisationen Kundenbedürfnisse verstehen, fällt es ihnen oft schwer, diese in klare Differenzierung zu übersetzen.
Die Realität ist:
- Wettbewerber nähern sich an
- Aussagen werden zunehmend ähnlich
- Differenzierung ist schwerer aufrechtzuerhalten
Um sich abzuheben, müssen Organisationen über generische Positionierung hinausgehen und sich darauf konzentrieren:
- wo sie Wettbewerber übertreffen
- auf Attribute, die Kunden tatsächlich wichtig sind
- in einer Weise, die sichtbar und glaubwürdig ist
Dies wird immer wichtiger. Ergebnisse des Superpowers Index zeigen, dass die Lücke zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Marken wieder wächst, wobei erfolgreiche Organisationen aussagekräftigere und besser erkennbare Differenzierungsmerkmale im Markt schaffen.
Das Ziel ist nicht nur, anders zu sein – sondern aus Kundensicht bedeutungsvoll anders zu sein.
Erfahren Sie, wie das Three Circles Framework Ihnen helfen kann, zu erkennen, wo Sie sich aus Kundensicht wirklich differenzieren.
Priorisieren Sie das, was Wert schafft (nicht alles)
Ein häufiger Fehler bei der Entwicklung von Value Propositions ist der Versuch, alles gut zu machen.
In der Praxis tragen jedoch nicht alle Attribute gleichermaßen zum wahrgenommenen Wert bei.
Einige werden einfach erwartet:
- Zuverlässigkeit
- grundlegendes Serviceniveau
- funktionale Leistung
Andere treiben Präferenz:
- Einfachheit der Zusammenarbeit
- Flexibilität
- messbare Ergebnisse
Und eine kleinere Anzahl schafft echte Differenzierung:
- Innovation
- insightbasierter Mehrwert
- unerwartete Vorteile
Die Herausforderung ist die Priorisierung.
Organisationen müssen identifizieren:
- welche Attribute selbstverständlich sind
- welche Wettbewerbsfelder darstellen
- welche Differenzierungspotenzial bieten
So wird sichergestellt, dass Investitionen – und Botschaften – dort fokussiert werden, wo sie die größte Wirkung entfalten.
Erfahren Sie, wie das Kano-Modell Ihnen helfen kann, die Attribute zu priorisieren, die den größten Kundennutzen schaffen.
Sicherstellen der Marktreife
Selbst eine starke Value Proposition kann scheitern, wenn sie nicht zur Entwicklung des Marktes passt.
Dies ist besonders relevant für:
- neue Produkte
- innovationsgetriebene Value Propositionen
- kategoriendefinierende Angebote
Zentrale Fragen sind:
- Erkennen Kunden das Problem?
- Suchen sie aktiv nach Lösungen?
- Ist der Markt ausreichend informiert, um den Wert zu verstehen?
Dies ist im aktuellen Umfeld besonders wichtig. Laut Superpowers Index werden Käufer risikoscheuer und sind weniger bereit, den Anbieter zu wechseln, ohne klare Belege für Wert und Zuverlässigkeit.
Das Verständnis des Gleichgewichts zwischen:
- dem, was Sie in den Markt bringen können
- dem, was der Markt bereit ist anzunehmen
…ist entscheidend für eine erfolgreiche Entwicklung und Kommerzialisierung von Value Propositions.
Erfahren Sie, wie das Push–Pull-Framework Ihnen helfen kann zu beurteilen, ob Ihre Proposition bereit ist, im Markt erfolgreich zu sein.
Warum Value Propositions im Zentrum von Preisgestaltung und Positionierung stehen
Eine starke Value Proposition existiert nicht isoliert.
Sie bildet die Grundlage für:
- Preissetzungsmacht – durch den Nachweis von Wert, für den Kunden zu zahlen bereit sind
- Positionierungsstrategien – durch die klare Darstellung der Differenzierung im Markt
Wichtig ist: Erkenntnisse aus dem Superpowers Index zeigen, dass „wettbewerbsfähige Preise“ selten bedeutet, den niedrigsten Preis anzubieten. Käufer verbinden wettbewerbsfähige Preise mit Wert – Verbesserung der Produktivität, Zeitersparnis, zuverlässige Lieferung und fachkundige Unterstützung.
Ohne eine klare, evidenzbasierte Proposition:
- wird Preisgestaltung reaktiv und kostengetrieben
- wird Positionierung schwer aufrechtzuerhalten
Im Gegensatz dazu sind Organisationen, die ihren Wert tiefgehend verstehen und klar formulieren, besser in der Lage ihre Preise zu verteidigen, Kommodifizierung zu vermeiden und profitabler zu wachsen.
Von Insight zur Proposition: Die Lücke schließen
Eine der größten Herausforderungen in B2B-Organisationen ist nicht ein Mangel an Insights – sondern die fehlende Umsetzung in Maßnahmen.
Eine effektive Entwicklung von Propositionen erfordert:
- die Integration verschiedener Insight-Quellen
- die Abstimmung von Stakeholdern über Teams hinweg
- die Übersetzung von Komplexität in Klarheit
Das Ergebnis ist nicht nur eine Proposition-Aussage – sondern eine konsistente Value Story, die im gesamten Unternehmen aktiviert werden kann.
Der aktuelle Superpowers Index weist zudem auf die wachsende Bedeutung der „Buyability“ hin – wie leicht es für Käufer ist, eine Proposition zu verstehen und darauf zu reagieren. Erfolgreiche Marken vereinfachen die Kommunikation ihres Wertes – und erleichtern es Käufern, Optionen zu bewerten, interne Zustimmung aufzubauen und selbstbewusst Entscheidungen zu treffen.
Von der Value Proposition zu Wachstum
Letztlich tut eine starke Proposition mehr, als nur Wert zu formulieren – sie treibt Wachstum.
Sie:
- richtet interne Teams aus
- schärft Go-to-Market-Strategien
- verbessert Conversion und Kundenbindung
- stützt die Preissetzungsmacht
Dies ist nicht nur theoretisch. Analysen des Superpowers Index zeigen, dass die Verbesserung der Käufererfahrung – eng verknüpft damit, wie klar und effektiv Wert kommuniziert wird – mit einem Anstieg des Deal-Werts um 14 % bei jeder Verbesserung um 10 Punkte einhergeht.
Gleichzeitig können Organisationen, die es Kunden erleichtern, ihre Proposition zu verstehen und zu übernehmen – durch klarere Botschaften und einfachere Kaufprozesse – Vertriebszyklen deutlich beschleunigen und so sowohl Wachstum als auch Effizienzgewinne erzielen.
Abschließender Gedanke
In den heutigen B2B-Märkten reicht es nicht aus, eine Value Proposition zu haben.
Die Organisationen, die besser abschneiden, sind jene, die:
- ihre Kunden besser verstehen
- Wert konsequenter priorisieren
- klarer differenzieren
- und konsequenter validieren
Sie gewinnen im Markt – dort, wo Vertrauen, Klarheit und echter Wert den Unterschied zwischen in Betracht gezogen werden und ausgewählt werden ausmachen.
Wie B2B International helfen kann
Die Entwicklung einer erfolgreichen Value Proposition erfordert mehr als Intuition – sie verlangt robuste, evidenzbasierte Einblicke darin, was Kunden wirklich schätzen, wo Sie Wettbewerber übertreffen und wie viel dieser Wert wert ist.
Bei B2B International unterstützen wir Organisationen dabei, Value Propositions zu entwickeln und zu verfeinern, die in der realen Welt bestehen – durch spezialisierte Produkt-, Proposition- und Preisforschung.
Von der Identifikation unerfüllter Bedürfnisse und der Quantifizierung von Werttreibern, über die Prüfung von Botschaften, die Bewertung der Zahlungsbereitschaft bis hin zur Unterstützung von Positionierungsstrategien über das gesamte Spektrum hinweg – wir arbeiten mit Ihnen zusammen, um Insights in kommerzielle Wirkung zu übersetzen.
Wenn Sie Ihre Value Proposition stärken und Wachstum erschließen möchten, nehmen Sie Kontakt mit unserem Team auf, um das Gespräch zu starten.