Customer Experience erforscht, doch was nun?

So beginnen Sie mit der Implementierung Ihres CX-Programms

Neulich kam einer unserer Kunden, für den wir eine Customer Experience Studie durchführten, auf mich zu und stellte mir eine Frage, die ich als Research Manager bei B2B International schon so häufig hören durfte: 

„Nun haben wir so viele Daten und Erkenntnisse gesammelt, doch wie genau fangen wir konkret an die Verbesserungsmaßnahmen umzusetzen?“ 

Die Implementierung eines Kundenzufriedenheitsprogramms ist alles andere als einfach. Ein wirklich kundenorientiertes Unternehmen stellt den Kunden in den Fokus allen Handelns. Vom Außendienst, der Kundenhotline, über die Produktion, die Marketingabteilung bis hin zur Geschäftsführung – alle Abteilungen eines Unternehmens sollten ein bestimmtes Ziel vor Augen haben: das Leben des Kunden so leicht wie nur möglich zu gestalten, seine Bedürfnisse zu befriedigen und Anforderung nicht nur zu erfüllen, sondern im besten Fall zu übertreffen.  

Doch wo genau fängt man an? Wie kann ein Unternehmen, das seit Jahrzehnten – wenn nicht gar seit Jahrhunderten besteht, es schaffen seine Unternehmenskultur zu ändern? Eine ziemlich schwierige, doch nicht unmögliche Aufgabe. Falls Sie nun ein Patentrezept erwarten, muss ich Sie leider enttäuschen. Jedes Unternehmen ist anders und so gestaltet sich auch die Implementierung eines jeden CX-Programms unterschiedlich. Ein paar grundsätzliche Startansätze, die wir sehr empfehlen, möchte ich Ihnen jedoch trotzdem mit auf den Weg geben. 

1. Danken Sie den Studienteilnehmern für Ihre Teilnahme. 

Der erste Tipp mag offensichtlich klingen, jedoch ist so einfach und zugleich effektiv, dass ich ihn an dieser Stelle trotzdem erwähne. Bedanken Sie sich bei Ihren Kunden für die Studienteilnahme! Ein einfaches Dankeschön kann erstaunlich viel bewirken. Ihre Kunden habe ihre kostbare Zeit geopfert um Ihnen Ihr Feedback mitzuteilen und genau das sollten Sie gebührend wertschätzen. Zumindest empfehlen wir an dieser Stelle eine direkte, wenn möglich nicht automatisiert wirkende, E-Mail. Den besten Eindruck hinterlässt jedoch immer der persönliche Kontakt in Form eines Anrufs oder eines persönlichen Besuchs. Nutzen Sie, falls möglich, die bereits bestehende Kundenbeziehung Ihres Kundenservice- oder Vertriebsmitarbeiters. Kommt das Dankeschön von einer bekannten Person, ist es besonders wirkungsvoll. Teilen Sie Ihrem Kunden darüber hinaus mit, dass seine Rückmeldungen ernstgenommen und als Grundlage für zukünftige Verbesserungen genutzt werden. Das hinterlässt nicht nur ein Gefühl der Wertschätzung, sondern hat schon jetzt einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung. 

2. Führen Sie abteilungsübergreifende Workshops durch, um die Kundenorientierung im Unternehmen zu verankern.

Die Kundenorientierung ist keine Aufgabe einer bestimmten Abteilung, sondern eher eine Art Grundeinstellung, der sich alle Mitarbeiter einer Firma verpflichtet fühlen sollten. Ihre Hauptaufgabe nach dem Abschluss Ihrer Customer Experience Studie besteht also darin, alle Abteilungen innerhalb Ihres Unternehmens davon zu überzeugen, dass sie eine verstärkte Kundenorientierung angestrebt werden sollten – und vor allem warum (fundierte Daten sind hier meist der größte Motivator). Die oft einfachste und sinnvollste Art das zu tun, ist Vertreter aller Abteilungen in einem Workshop zusammenzubringen, die Ergebnisse zu präsentieren und Anhand verschiedener Übungen zu erarbeiten, wie die Empfehlungen der Studie am besten umgesetzt werden könnten. Wichtig ist, dass auch Mitglieder der Geschäftsführung am Workshop teilnehmen. Die Kundenorientierung sollte in den Köpfen aller verankert sein, jedoch lässt sie sich meist nur langfristig in die Unternehmenskultur integrieren, wenn die Führungsetage überzeugt ist und die Kundenanforderungen in den Fokus stellt. Haben Sie es geschafft alle wichtigen Personen in einen Raum zu bringen, kann es losgehen. Zunächst geht es darum, die Daten und Erkenntnisse der Forschung zu vermitteln. Tun Sie das bloß nicht in einer langweiligen Präsentation, sondern seien Sie kreativ und erwecken Sie die Daten zum Leben. Am einfachsten geht das, indem Sie digitale Medien, wie Audio- oder Videoclips verwenden, die während der Feldphase des Projektes gesammelt wurden. Es gibt wohl kaum eine bessere Art Ihre Kollegen von den Problemen Ihrer Kunden zu berichten, als die Kunden für sich selbst sprechen zu lassen.

Im nächsten Teil des Workshops sollten Sie Ihre Kollegen dazu bringen, sich selbst mit den Ergebnissen der Forschung zu beschäftigen und die Motivatoren und Frustrationen des Kunden noch besser zu verstehen. Hierzu empfehlen wir 2 Übungen: 

  1. Versetzen Sie Ihre Teilnehmer in die Lage des Kunden: Lassen Sie die Teilnehmer während des Workshops einen kurzen Fragebogen ausfüllen. Der Fragebogen sollte dem eigentlichen Studienfragebogen inhaltlich ähneln und die Teilnehmer dazu bringen die Situation aus der Sicht des Kunden zu betrachten.
  2. Versetzen Sie Ihre Teilnehmer in die Lage des Marktforschers: Wählen Sie ein paar der wichtigsten Forschungsfragen und lassen Sie sie von Ihren Teilnehmern erneut analysieren. Beschäftigen sich die Teilnehmer selbst mit der Analyse, wird sich ihr Verständnis der Thematik erheblich verbessern. Der wichtigste Studienteil einer CX-Studie beschäftigt sich in der Regel mit den positiven und negativen Schlüsselfaktoren („delight factors“ und „pain points“) einer Kundenbeziehung. Wählen Sie deswegen am besten die Fragen aus, in denen es um diese Faktoren geht.

Jeder Teilnehmer sollte mittlerweile die Daten und die Erkenntnisse aus der Forschung gut verstehen. Im letzten Schritt geht es nun darum, konkrete Handlungsmaßnahmen für jede Abteilung zu entwickeln. Natürlich wird jedes Unternehmen nicht alle Maßnahmen durchführen können, doch das ist auch nicht notwendig. Überlegen Sie zusammen, welche Schritte Ihre Kundenbindung verbessern könnten und dann erst, wie realistisch ihre Umsetzung wäre. Werfen Sie Ihre Idee, auch wenn sie zunächst verrückt erscheint, in den Raum. Sie wird das Gespräch garantiert weiterbringen und in eine produktive Richtung lenken.

Sobald Sie Ideen entwickelt haben, die effektiv und umsetzbar sind, sollten Sie diese zu Papier bringen. Am besten entwerfen Sie zusammen mit Ihren Teilnehmern ein Dokument, das alle endgültigen Maßnahmen und ihre konkrete Umsetzung auflistet. So wird es den Teilnehmern einfacher fallen, die Maßnahmen umzusetzen und sie an ihre Kollegen zu kommunizieren.

Tipp: Bringen Sie Ihre Workshop-Teilnehmer am Ende des Workshops dazu den Maßnahmenplan zu unterschreiben. So werden sie sich zusätzlich in der Pflicht fühlen die Pläne ernst zu nehmen und sie umzusetzen.

3. „Spread the word!“ Kommunizieren Sie die Studienergebnisse und den Maßnahmenplan an alle Mitarbeiter. 

Anschließend an Ihren Workshop, in den Sie natürlich nur einen Bruchteil der Kollegen einbeziehen konnten, sollten Sie es sich zur Aufgabe machen, die Studienergebnisse und den Maßnahmenplan an alle Mitarbeiter zu kommunizieren. Kreativität ist auch hier wieder gefragt. Wie wäre es zum Beispiel mit einem interaktiven Online-Portal, das Ihren Mitarbeitern ermöglicht, das Arbeitsumfeld bestimmter Kundensegmente besser zu verstehen und Ihnen Zugang zu Kundenvideos verschafft? Ihrer Kreativität sind bei der Kommunikation keine Grenzen gesetzt – wichtig ist nur, dass die Nachricht klar ankommt und die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter auf sich zieht.

 
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