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Segmente und Personas

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Der Nutzen einer guten Kundensegmentierung liegt auf der Hand. Die Einteilung von Menschen oder Unternehmen in Gruppen mit ähnlichen oder gleichen Merkmalen hilft uns dabei, die jeweilige Gruppe zielgerichteter anzusprechen und zu bedienen. Die Merkmale zur Unterscheidung können demografischer bzw. firmografischer Art sein, sie können verhaltensbasiert sein oder auch psychografisch.

Letztendlich ist ein Segment aber „nur“ eine Gesamtheit und eine Gesamtheit trifft keine Einkaufsentscheidungen und kauft nicht ein. Das tun immer nur einzelne Menschen. Aus diesem Grund entwickeln wir „Personas“, die die jeweiligen Segmente repräsentieren und „griffiger“ beschreiben.

Die Lateiner unter uns mögen auch „Personae“ sagen, am weitesten verbreitet in der weltweiten Nutzung ist jedoch die Verwendung von „Personas“. Letztendlich sind beide Formen für den Plural möglich.

Mit einer Persona vor Augen lässt es sich leichter über die Kommunikation oder die Entwicklung von Nutzenversprechen nachdenken. Die Botschaft kann auf jemanden ausgerichtet werden und nicht auf irgendjemanden. Die Bezeichnung „Persona“ deutet es schon an: wir haben dabei eine reale Person vor Augen, ihr Geschlecht, ihr Alter, ihr Verhalten und ihre Einstellungen. Wir beschäftigen uns mit ihren Zielen und Herausforderungen, wir fangen an ihre Ängste und ihre Werte zu verstehen. Indem wir Personas entwickeln machen wir aus Segmenten reale und damit „ansprechbare“ Persönlichkeiten.

Segmente werden mithilfe von Profilen beschrieben. Bei der Entwicklung von Personas beginnen wir mit diesen Profilen, geben ihnen einen Namen, ein Gesicht, eine Persönlichkeit, eine Familie und einen Arbeitgeber: es soll präzise beschrieben werden was diese Person im richtigen Leben wünscht und benötigt und ersehnt. Personas haben immer auch eine emotionale Komponente, eine Beschreibung privater Dinge, die uns alle umtreiben.

Was macht gelungene Personas aus?

  • Sie reflektieren die Muster, die sich in der Marktforschung gezeigt haben
  • Sie sind realistisch, nicht idealisierend
  • Sie beschreiben:
    • eine sehr anspruchsvolle (aber nicht unmöglich zu befriedigende) Zielperson
    • ihr privates Umfeld (die Familiensituation, ihren Alltag, die Hobbies)
    • ihr berufliches Umfeld (das Unternehmen, Position, Verantwortungsbereich, Arbeitsalltag)
    • ihr Verhalten
    • ihre Einstellungen
    • ihre Bedürfnisse („gains“)
    • ihre Herausforderungen und Frustrationen („pains“)
    • ihre Ziele, Werte und Motivatoren („goals“)

Eine Persona erhält immer einen Namen und wir suchen ein Foto, das sie zeigt.

Die 35-jährige Sabine im Business-Kostüm in ihrem Chefbüro, der 28-jährige Thomas in Jeans und Pulli im Kundengespräch und Petra, 45, mit Schutzhelm im Einsatz auf der Baustelle – sie schauen uns dann von der Pinnwand aus an und helfen uns dabei, Angebote und Nutzenversprechen zu entwickeln, die ihnen „gains“ bringen, ihre „pains“ nehmen und bei der Erreichung ihrer „goals“ unterstützen.

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