Wann kommt der Corporate Hippy?

Wann kommt der Corporate Hippy?

Was fällt Ihnen zum Begriff „Ökologisch“ ein? Welche Assoziationen verknüpfen Sie damit? Ein an einen Baum angeketteter Umweltaktivist? Ein Logo, das einen grünen Erdball zeigt, dem Bäume und Blätter aus der Oberfläche wachsen? Oder vielleicht ein Elektro-Auto? Irgendetwas in dieser Art wird es wohl sein.

Eine eher ungewöhnliche Assoziation in diesem Zusammenhang ist ein DAX-Vorstand im Maßanzug, Laptoptasche in der einen Hand, die andere stets bereit zum verbindlichen Händedruck.

Kann es sein, dass beide Welten in der Zukunft aufeinander treffen und verschmelzen.

Nachhaltigkeit ist in vielen Unternehmen inzwischen selbstverständlicher Bestandteil der Corporate Social Responsibility (CSR). Seit einiger Zeit kann man zudem mehr und mehr Marken beobachten, die das Thema Nachhaltigkeit in ihre Marketingbotschaften integrieren (zum Beispiel Nike, die mit „Sustainable Innovation at Nike“ einen großen Teil der Website dem Thema widmen). Und schließlich wächst auch die eine oder andere ökologisch positionierte Marken zu einer gewissen Bedeutung in ihrem jeweiligen Segment heran (z. B. Alnatura, Hess Natur).

Seit 1999 gibt es einen globalen Börsenindex für nachhaltige Unternehmen: der Dow Jones Sustainability World Index. Dem folgten weitere, z. B. die Global 100 Liste von Corporate Knights. Beide Indizes legen den Fokus darauf, inwiefern Unternehmen sich dazu bekennen, umweltverträglich und nachhaltig zu wirtschaften.

Mehr und mehr Organisationen erkennen, dass ihre Haltung zu Umweltthemen und ihre Aktivitäten in dieser Hinsicht einen direkten Einfluss auf ihren Markterfolg haben (könnten). Einige Gründe für den wachsenden Einfluss von Nachhaltigkeitsthemen innerhalb von Wirtschaftsunternehmen sind:

  • Druck vom Einkäufer

    Menschen möchten, dass die Produkte, die sie verwenden, in Übereinstimmung mit ihren Überzeugungen hergestellt werden. Und diejenigen, für die Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit essentiell wichtige Inhalte sind, werden immer mehr. Die Überzeugung, dass der größte Einfluss auf Umwelt und Klima vom Menschen ausgeht, greift nun auch global immer mehr um sich und wurde zuletzt von der UN Klimakonferenz in Paris stark befeuert. Könnte es sein, dass Nachhaltigkeit schon bald zum wichtigsten Kaufkriterium für die Mehrzahl der Verbraucher und B2B Einkäufer wird? Millennials gelten als besonders umweltbewusst – die Chancen sind also groß, dass die Veränderungen bald stärker sichtbar werden.

  • Druck vom Wettbewerb

    Differenzierung ist ein wichtiges Erfolgskriterium im globalen Markt, in dem praktisch alles gleichzeitig verfügbar ist. Die umweltverträgliche Positionierung könnte zum starken Differenzierungsmerkmal werden (aber Vorsicht, sie muss natürlich authentisch und belegt sein).

  • Druck von Umweltbehörden und NGO’s

    Transparenz in Bezug auf den ökologischen Fußabdruck wird immer mehr zur Pflicht; es gilt, die CO2-Bilanz entlang der gesamten Produktions- und Lieferkette positiv zu gestalten.

  • Intrinsische Vorteile

    Und natürlich ist es „an sich“ von Vorteil, wenn man nachhaltig handelt. Einer von vielen Vorteilen sind niedrigere Kosten, die zum Beispiel durch Einsparungen bei der Energiebilanz des Firmengebäudes (etwa bei Werner + Mertz in Mainz) oder intelligente Abfallwirtschaft in der Produktion erzielt werden. Ein weiterer smarter Weg liegt in der Optimierung des Mobilitätskonzepts des Unternehmens. Anbieter, wie z. B. Alphabet, helfen dabei, die Flotte mit Elektro-Autos, Hybrid-Fahrzeugen und herkömmlichen PKW so zu bestücken, dass die Kosten nachhaltig gesenkt werden können. Wenn dies noch durch ein Car Sharing Angebot ergänzt wird, auf das Mitarbeiter auch für private Fahrten zugreifen können, werden Kosten gesenkt und die Mitarbeiterzufriedenheit erhöht. Die Mitarbeitermotivation ist – neben positiven Kosteneffekten – der wichtigste intrinsische Vorteil von nachhaltigem Wirtschaften; die Identifikation mit den Werten und Zielen des Unternehmens verbessert sich nachweislich.

Die Beweggründe für zunehmende Fokussierung auf Nachhaltigkeit mögen von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein, viele werden aber vermutlich die Überlegungen mit einem Blick auf die Märkte und die Umsetzbarkeit beginnen. Die Marktforschung wird in diesem Zusammenhang natürlich auch befragt und es wird untersucht, inwiefern Kaufbereitschaft, Zahlungsbereitschaft und Loyalität der Kunden steigen, wenn die Marke eine grüne Positionierung hat. Ob in b2c- oder in der internationalen b2b-Marktforschung: die Ergebnisse sind dann eher ernüchternd. In quantitativen Studien stellt sich meistens heraus, dass Nachhaltigkeit nur ein schwacher Treiber für Kundenzufriedenheit und Loyalität ist. Die wahren Motive und Emotionen der Einkäufer, wenn es um zukünftige Konzepte geht, sollten deshalb immer auch qualitativ untersucht werden.

Die quantitative Befragung fokussiert eher auf den Status Quo und spiegelt insofern die derzeitige Meinung von Einkäufern wieder. Unternehmen sind aber gut beraten, dem Markt immer ein Stück weit voraus zu sein und die Weichen für Veränderungen in neue Richtungen frühzeitig zu stellen.

Wird also die Zeit kommen, in der der Vorstand eines börsennotierten Unternehmens ganz selbstverständlich nachhaltig handelt und sein Unternehmen deshalb so erfolgreich ist, weil es verantwortungsbewusst mit Ressourcen umgeht, ökologische Projekte unterstützt und einen hervorragenden CO2-Fußabdruck aufzuweisen hat?

Die Chancen stehen nicht schlecht und alle Wirtschaftsteilnehmer sind gut beraten, die „grünen“ Themen stets auf dem Radar zu haben.

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