Differenzierung der Marke – schwierig, aber machbar

Differenzierung der Marke – schwierig, aber machbar

In b2b Märkten sind viele Produkte kaum voneinander zu unterscheiden. Wen wundert es dann, wenn viele Kunden alle Angebote als gleich betrachten. Business-to-Business Unternehmen tun sich oft schwer, eine Abgrenzung vom Wettbewerb durch die Herausstellung von Vorteilen gerade ihres Produktes zu finden. In Folge ziehen sich viele auf die einzige Wettbewerbswaffe zurück, die sie kennen: den Preis. Das Ergebnis ist in vielen Fällen der Preiskampf.

Es gibt einen anderen Weg. Wir bei B2B International untersuchen seit 15 Jahren Märkte rund um den Globus. Dabei haben wir herausgefunden, dass in allen b2b Märkten der Anteil derjenigen Teilnehmer, die ausschließlich auf den Preis fokussiert sind, im Durchschnitt 20% beträgt. Das heißt im Umkehrschluss: 80% der Marktteilnehmer schauen auch nach anderen Produkteigenschaften. Preisfokussierte Unternehmen versäumen es, ihre Produkte oder Dienstleistungen durch Schaffung von Mehrwert von Konkurrenzangeboten zu differenzieren.

Marketers können die Differenzierung mithilfe von 3 Schritten vorantreiben:

  1. Einzigartige Benefits finden (jenseits vom Preis)
  2. Die Alleinstellung der Marke definieren
  3. In Kundenforschung investieren

Einzigartige Benefits finden (jenseits vom Preis)

Durchforsten Sie Ihren gesamten Einkaufs-, Produktions- und Qualitätssicherungsprozess. Differenzierende Merkmale können auf dem Rohmaterial oder dem hochwertigen Verarbeitungsprozess basieren oder in einer auf Sicherheit ausgerichteten Prozesskontrolle.

Vergessen Sie nicht die Bedeutung von Qualität. Qualität steht häufig an erster Stelle der gewünschten Eigenschaften in b2b Märkten. Die Reputation des Einkäufers hängt auch von seiner Lieferanten-Auswahl ab. Qualität bedeutet für ihn nicht nur ein gutes Preis-/ Leistungs-Verhältnis, sondern auch die Sicherung seines Arbeitsplatzes.

Das Serviceangebot ist ebenfalls ein oft unterschätztes Differenzierungsmerkmal. Dazu gehören zum Beispiel die Erreichbarkeit der Mitarbeiter im Vertrieb oder der technischen Abteilung, eine zuverlässige Lieferleistung, die fehlerfreie Fakturierung, die Art und Weise der Behandlung von Reklamationen (Fehler können und dürfen passieren, aber Sie müssen perfekt gemanagt werden).

Die Alleinstellung der Marke definieren

Die USP (Unique Selling Proposition) einer Marke zu erkennen ist der Schlüssel zur Differenzierungsstrategie. Unter B2B Unternehmen wird der Wert, den ihre Marke vermittelt, häufig unterschätzt. Basierend auf unserer langjährigen Forschungserfahrung sind wir davon überzeugt, dass der Ruf (in diesem Fall als „Marke“ zu verstehen) eines Lieferanten einen starken (unbewussten) Einfluss auf die Einkäufer hat – schließlich bleiben sie ihren Lieferanten oftmals über Jahre treu. Wir gehen davon aus, dass das Attribut „Marke“ einen Einfluss von 30% bis 50% bei der B2B-Kaufentscheidung hat. Auch wenn nicht viele Einkäufer dem zustimmen würden.

In Kundenforschung investieren

Natürlich hat nicht Jeder die gleichen Anforderungen. Einige Kunden schätzen besonderen Service, andere legen Wert auf die neueste technische Entwicklung und wieder andere achten auf niedrige Preise. Es ist daher wichtig, dass Marketer die Bedürfnisse und Prioritäten ihrer (potentiellen) Kunden kennen und verstehen um sie in entsprechende Segmente einzugruppieren. Bei der Implementierung einer Kundensegmentierung können die preisorientierten Kunden von anderen separiert werden. Das hilft bei der Aussteuerung der Vertriebs- und Kommunikationsmaßnahmen auf die „richtigen“ Zielgruppen.

Eine Segmentierungsstrategie setzt Verständnis über die Bedürfnisse der Bestandskunden, aber auch der potentiellen Neukunden voraus. Das ermöglicht dem Marketer den Fokus auf diejenigen Zielgruppen zu richten, die genau jene Aspekte wertschätzen, die das Unternehmen in erster Linie bietet.

Zusammenfassend kann festgestellt werden: die Schlüssel zu einer Differenzierungsstrategie und zur Vermeidung eines Preiskrieges sind

  • die Suche nach den unverwechselbaren Benefits Ihrer Marke und Ihrer Produkte
  • Ein Verständnis für die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Informationen über das Angebot der Wettbewerber

Die Beschäftigung mit Ihrem “Mehrwert“ ermöglicht es Ihnen gegen Preissenkungen des Wettbewerbs zu bestehen und oft auch ein Preis-Premium zu verlangen.

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