Black Friday und die Verhaltensökonomie

Black Friday

Der Freitag nach Thanksgiving wird in den Vereinigten Staaten Black Friday genannt. Viele Amerikaner nutzen diesen Tag als Brückentag und unternehmen erste Weihnachtseinkäufe. Der Einzelhandel bietet Rabatte, Sonderangebote oder Werbegeschenke an und öffnet an diesem Tag schon in den frühen Morgenstunden. So wurde Black Friday im Verlauf der letzten 10 Jahre zum umsatzstärksten Tag des Jahres in den USA. 2013 gaben die amerikanischen Konsumenten 58,6 Mrd. $ online und offline aus. Die andere Seite dieser Medaille sind Berichte von panikartigen Anstürmen und Schlägereien vor den Geschäften, da jeder etwas von den Sonderangeboten ergattern möchte, die es nur in begrenzter Stückzahl gibt. In Folge gibt es Verletzte, auch Verhaftungen und mitunter sogar Tote.

Auch in Deutschland waren entsprechende Aktionen zu beobachten: Apple führte den Black Friday einst bei uns ein. Mittlerweile gibt es Nachahmer im Online-Handel und bei einigen Kaufhaus-Ketten. Gestern sprach ich mit einer Kollegin aus dem Londoner Büro von B2B International über das Chaos, das der Black Friday mittlerweile in Großbritannien anrichtet. Wir hatten gerade einen Vortrag über Behavioural Economics gehört und im Black Friday fanden wir das Anschauungsmaterial. Die Verhaltensökonomie (Behavioural Economics) befasst sich mit menschlichem Verhalten in wirtschaftlichen Situationen. Die Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie haben das Bild des rational handelnden, allein von Selbstsucht und Nutzenmaximierung getriebenen „Homo Oeconomicus“ widerlegt. Heute weiß man, dass unsere Entscheidungsfindung zu einem hohen Anteil von unbewussten Inhalten beeinflusst wird und unser Verhalten deshalb oft irrational ist.

Am Black Friday trafen viele Konsumenten Entscheidungen, die sie normalerweise so nicht träfen, sie zeigten ein Verhalten, das durch externe Einflüsse, besonders aus den Medien, gesteuert war.

Unser Gespräch über Black Friday lieferte uns noch viel Anschauungsmaterial für Thesen aus der Sozial- und Verhaltensökonomie, zum Beispiel über Framing, Social Construction, Anchoring und Sunk Cost Fallacy.

Unter Framing versteht man den sprachlichen Rahmen, in den eine sachliche Information eingebettet wird. Aus der Verhaltensökonomie wissen wir, dass dies die Befindlichkeit und Motivationslage eines Gegenübers beeinflusst. In Großbritannien haben die Medien und der Einzelhandel einen Hype um den Black Friday erzeugt. Die Erwartungen wurden ins Unermessliche gesteigert, die Konsumenten assoziierten das Ereignis mit riesigen Preisnachlässen, die aufzubringenden Aufwand und Zeit sicherlich rechtfertigen würden.

Black Friday nutzt auch das Phänomen der Ankerheuristik (Anchoring). Die Angebote sind limitiert hinsichtlich Stückzahl (nur noch X Stück vorhanden zu diesem Preis!) und Zeit (nur heute!). Dieser „Anker“ beeinflusst das Urteil des Konsumenten, der wahrgenommene Wert der Waren erscheint höher. Betrachtet man das Angebot objektiv, entpuppt es sich als ganz normales Sonderangebot – ein Ereignis das im Kalender des Einzelhandels wahrlich nicht selten vorkommt.

Sozialkonstrukte (Social Construction) erklären, wie soziale Erscheinungen entstehen und wie sie zur Realität werden und indizieren das gemäße oder erwartete Verhalten innerhalb einer Gruppe. „Wir konnten sehen wie die Amerikaner nach der letzten Xbox One grapschten und wir taten das Gleiche“, erklärte meine englische Kollegin. Je mehr wir beobachten, wie Menschen aggressiv ihre „Rechte“ an einem Widescreen-Fernseher durchsetzen, desto mehr wird dieses Verhalten zur Norm. Warum nicht auch einmal versuchen? Dann kommt noch der „Neidhammel“ zum Durchbruch: einen wirklichen Bedarf an dem Gerät haben wir nicht, aber wir wollen auch nicht, dass ein anderer es zu diesem Preis ergattert. Also wird es gekauft.

Black Friday liefert auch Anschauungsmaterial für die sogenannte Sunk Cost Fallacy: Menschen setzen ihre (nutzlosen) Bemühungen fort, weil sie bereits Aufwand hineingesteckt haben. Mit anderen Worten: die Milchmädchenrechnung. Unzählige Personen haben sich ab 18 Uhr am Donnerstagabend in die Schlage eingereiht um dann trotzdem leer auszugehen und das gewünschte Produkt nicht mehr zu bekommen. Aber anstatt mit leeren Händen nach Hause zu gehen, kauft man halt irgendetwas, man hat schließlich stundenlang angestanden!

Alles in allem ist Black Friday ein Sozialkonstrukt, in dem der Konsument mehr Geld als sonst ausgibt und Verhaltensweisen an den Tag legt, die offensichtlich irrational sind. Wenn das Ereignis als „Vor-Weihnachts-Sonderangebote“ angekündigt würde: hätte es den gleichen Effekt?

Um mehr über Verhaltensökonomie und die Rolle in der B2B-Entscheidungsfindung zu erfahren, klicken Sie bitte auf folgenden link:

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